如同外国企业进入中国一样，中国企业也必须走出去，但一定要立足于自身优势。从某种程度上说，走出去容易，凯旋很难。目前国内许多企业开始制定全球化战略，但这些企业的国际化道路究竟应该怎么走，哪些企业有成功的可能，应该做出缜密的分析。

在国际市场上，一个企业的竞争优势表现在如下几个方面：

第一是成本优势，即生产同样产品的成本比别人更低。比如中国国际集装箱集团公司之所以成功，就是因为成本比韩国、新加坡在华企业的同样产品低10%。

第二是产品优势，即产品的差异化优势，产品的与众不同。比如联想电脑与IBM相比更适合中国人使用，因此对中国的消费者就形成一种特殊的吸引力。

第三是品牌优势，在技术性能完全相同的情况下，消费者愿意为品牌多付钱。

这三者之中成本优势的形成相对比较容易，只要是大规模生产，只要进行资本投入就可以获得。产品优势的积累相对难一些，因为要让自己的产品与别的企业不一样，就要依赖于产品设计，依赖于R7D以及对客户的了解。而企业的研发能力、核心技术的积累则需要相当长的时间。品牌优势的积累所需时间最长，需要10年、20年甚至上百年，因为品牌的价值就是一种信赖，它依赖于消费者、客户对企业产品持续的信赖，还依赖于大量的广告投入。只有产品好的时候才敢大规模投广告，这是中国企业的共识。

一个产品的品牌价值到底有多大？这涉及产品信息的不对称性。所谓信息不对称，是指消费者对一个产品了解的信息很有限，而生产者对其了解很多，两者差距越大，信息就越不对称。为什么我们吃的土豆没有品牌，而电脑、电视机有品牌？这些都是信息不对称所致。相对于种土豆，家电产品的信息不对称就明显一些，品牌价值自然就大。药品、服务业或者汽车的品牌价值很大，银行、咨询业、保险业的品牌价值更大，就是因为这些行业很多人不懂，有很强的专业性，是最容易骗人的。例如20世纪80年代中国人买电脑，一般是不懂电脑的才买品牌机，专家不愿为品牌多花钱，而是自己买零件组装。正因为我们大多数消费者不是专家，因而才肯为品牌多付钱。成本、产品和品牌这三种优势在不同行业的表现是不一样的，如果一个行业产品的品牌价值很小，其成本优势就最重要，例如搞铁矿或一般的农产品种植，成本低才有市场。但随着品牌价值的增加，成本优势就越来越不重要。产品优势在开始阶段是逐步增加的，到顶点时就不再重要了。而品牌优势却不同，它随着品牌价值逐步上升而显得越来越重要，例如金融行业或保险业最重要的就是品牌优势。在不同产品中，原材料的品牌优势最小，中间产品稍高一点，最终产品更高，而销售系统的品牌优势最重要。原因是销售系统面对的大多是知识很少的普通消费者；中间产品是卖给专家的，比如汽车零部件生产企业的客户是汽车厂，所以品牌不如成本重要；而原材料的品位很容易测度，谁的成本低谁就有优势。

在前面所说的三种优势中，中国企业能尽快获得的最大优势还在于成本优势，尽管成本也在不断提高，但与外国企业相比仍有一定优势。最大的劣势就是品牌劣势，这是先天不足所致。我们的经济刚开始发展，而西方的品牌是经过上百年甚至几百年建立起来的，一般的投资银行也有几十年、上百年的历史。在国际消费品市场上与外国企业竞争，比在生产资料市场上竞争要困难得多。原因就在于生产资料市场上买东西的人都是专家，所以品牌不如成本重要。但在消费品市场上，我们面临的都是普通消费者，所以品牌就非常重要，而品牌又并非一朝一夕之功。（待续）